“治愈系消費(fèi)”走紅，可可愛愛原來這么值錢

福州年輕人愛“養(yǎng)”棉花娃娃

消費(fèi)者被可愛的棉花娃娃吸引。

周末的福州南后街，走過一群妝容精致的年輕人。引人注目的是，不少人手里都抱著可愛的娃娃。“每次出門我都會挑一個棉花娃娃帶在身上”“現(xiàn)在每個月都會給娃娃買好幾套衣服，自己都不舍得買”……這個曾經(jīng)屬于孩童的棉花娃娃玩物，正在榕城年輕群體中掀起一場“治愈系消費(fèi)”浪潮，推動“可愛經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。

“養(yǎng)娃”求治愈

福州出現(xiàn)“娃圈”

在福州軟件園一家企業(yè)工作的黃靖，雖然才畢業(yè)，但已是三個“娃”的“娃媽”了。在她的工位上，有一個位置專門放她的“娃”，穿著她親手鉤織的毛衣，背著迷你小包，包里裝著更迷你的配飾。

黃靖的“娃”，全稱叫“棉花娃娃”，是用人工棉花做成的毛絨玩偶，一般為5厘米至40厘米高的人形玩偶，以20厘米最常見，講究臉部刺繡的精細(xì)與豐富，能通過五官識別出表情與狀態(tài)。

這種看似簡單的毛絨玩偶，現(xiàn)在深受“90后”“00后”等求治愈年輕群體的喜愛，形成了獨(dú)特的“娃圈”。隨著越來越多年輕人“入坑”，“娃圈”形成了獨(dú)特的“圈內(nèi)文化”：設(shè)計(jì)“娃娃”和“養(yǎng)娃”的人被稱為“娃媽”，“ee”是“姨姨”的縮寫，是“娃媽”之間的稱呼，“裸娃”指買來沒有衣服的棉花娃娃，“私生”指聯(lián)系工廠制作一個只屬于自己的棉花娃娃……買到“裸娃”后，“娃媽”可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行DIY，不論是搭配假發(fā)、發(fā)飾，挑選衣服、鞋子和包包，還是棉花娃娃的“生活用品”，看似過家家，但對“娃媽”來說，有無限樂趣。擁有自己獨(dú)一無二的棉花娃娃后，就可以進(jìn)入“曬娃”階段，“娃媽”或是帶著棉花娃娃出行，或是布置專屬場景，給棉花娃娃拍照，另外，“娃媽”會經(jīng)常聚會，交流心得。

棉花娃娃占據(jù)了福州各大網(wǎng)紅商圈“C位”。

情感消費(fèi)崛起

推動“棉娃”走俏

這些被稱為縮小版人形玩偶的棉花娃娃為什么會受到熱捧？

在黃靖看來，棉花娃娃有著一種陪伴屬性。每天工作之余，黃靖時不時擺弄它們一下，聊聊天。出門逛街時，黃靖必會帶上它們，和自己的“娃圈”朋友交流。“它們不是玩具，更像是我生活中的伙伴。有時候，我會給它們拍照并分享給朋友，感覺它們像是我的心情代言人。”黃靖說。

“棉花娃娃火起來的一個原因，可能是小時候喜歡給芭比娃娃換裝的我們長大了，會把這種情感帶入到消費(fèi)傾向之中。畢竟購買棉花娃娃的大部分都是女性，而每個女孩心里都有一個公主夢。”作為“娃媽”的福州大學(xué)大二學(xué)生郭瑤瑤表示，對“娃媽”來說，棉花娃娃擁有一種長鏈路的樂趣——從挑選娃娃、打扮娃娃、為娃娃賦予意義，再到基于棉花娃娃的社交、在社交平臺上產(chǎn)出內(nèi)容，每個環(huán)節(jié)的反饋都會帶來一定的滿足感與治愈感。

琳瑯滿目的棉花娃娃配飾。

樂為情緒“買單”

“可愛經(jīng)濟(jì)”升溫

23日下午，在福州東百中心的一家潮玩集合店內(nèi)，棉花娃娃專柜前人頭攢動，年輕消費(fèi)者正在仔細(xì)挑選心儀的娃娃及配套服飾。

記者看到，棉花娃娃價格均在200元以上，娃衣價格則在100元左右。店員告訴記者，棉花娃娃當(dāng)下非常受年輕人歡迎，“有的聯(lián)名IP款一經(jīng)推出，便會被搶購一空，現(xiàn)在只剩下展示的樣品了”。

同樣，在蘇寧廣場、萬象九宜城的多個潮牌門店，也引入了棉花娃娃品類，不同款式、風(fēng)格的娃娃和服裝應(yīng)有盡有。走進(jìn)這些門店，仿佛闖入微縮版時尚秀場。

“棉花娃娃本身并不昂貴，后續(xù)支出才是大頭。”造物工坊的店員朱女士說，棉花娃娃改造項(xiàng)目非常多：從配飾、衣物，到“汽車”“房子”，還有化妝、燙頭……投射了“娃媽”情感，其各種項(xiàng)目花費(fèi)價格不菲。例如，一套精致的娃衣售價可達(dá)200元至300元。此外，由棉花娃娃衍生的娃娃修復(fù)師、設(shè)計(jì)師、畫手等細(xì)分職業(yè)開始出現(xiàn)，熱門的改娃師往往需要排隊(duì)預(yù)約。“我每個月‘養(yǎng)娃’要花掉月薪的七分之一，二次元的娃娃‘養(yǎng)’起來也不容易。”黃靖說。

與過往僅提供購物場所、消費(fèi)者即買即走的業(yè)態(tài)不同，潮玩行業(yè)的體驗(yàn)式新店愈發(fā)強(qiáng)調(diào)情緒價值。在市區(qū)一家自制玩偶店，消費(fèi)者不僅可以全程參與“娃娃出生”的全過程——從臉部表情神態(tài)選擇到發(fā)型選擇，從版型裁剪到娃娃填充，甚至還可以設(shè)計(jì)專屬logo，賦予娃娃獨(dú)特的生命。這種定制化的購物體驗(yàn)，將消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為一場尋寶探索和興趣追尋的旅程，也創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場景。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇：

供應(yīng)鏈與消費(fèi)體驗(yàn)并重

“養(yǎng)娃”如今已成為一種集可愛經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)、社交屬性于一身的個性潮玩。福州商家抓住這個機(jī)會，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價值。

棉花娃娃有社交屬性?？吹竭@一點(diǎn)后，福州各大商場和商圈主動出擊，邀約此類商家進(jìn)駐。“觀察一線城市，可以發(fā)現(xiàn)棉花娃娃店鋪的選址往往在大型商超或是年輕人聚集的網(wǎng)紅商圈。推動此類商家入駐，有利于完善消費(fèi)體驗(yàn)，讓年輕人更喜歡來實(shí)體店逛街消費(fèi)。”東百、蘇寧廣場相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，打造“潮玩商圈”，棉花娃娃助力不小。

隨著娃娃的火爆，本土商家也不甘于代理銷售。福州茉園文化傳媒工作室在深入調(diào)研后，精選最具代表性的文化元素與可愛的棉花娃娃形象相結(jié)合，創(chuàng)造出一系列富有閩韻的文創(chuàng)娃娃產(chǎn)品。每個棉花娃娃都融入了福建的傳統(tǒng)文化元素，如福州的三坊七巷、武夷山的秀美風(fēng)光等。這些棉花娃娃上線后，迅速受到消費(fèi)者的喜愛，并創(chuàng)造了12萬多元的總銷售額。

當(dāng)“可愛”成為硬通貨，這場由柔軟棉花編織的消費(fèi)革命，正悄然重塑城市的商業(yè)生態(tài)與情感文化，折射出年輕一代對“治愈力”與“個性化”的雙重追求。

“現(xiàn)在情緒消費(fèi)逐漸成為一種社會現(xiàn)象，有不少奇特的創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，反映出人們生活方式和消費(fèi)觀念的變化。”福州市文化產(chǎn)業(yè)商會會長鄭斌彪認(rèn)為，無論是將文化符號轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，還是用互動方式更新消費(fèi)體驗(yàn)，都是非常好的創(chuàng)業(yè)方向，而且隨著市場的擴(kuò)大，這一產(chǎn)業(yè)還能帶動更多的創(chuàng)意型就業(yè)。（記者 江海 文/攝）