6月29日財經(jīng)圈知名作家吳曉波開啟了自己的直播帶貨首秀。

毫不意外，財經(jīng)圈大V的試水以翻車收尾。由于吳曉波在網(wǎng)絡上一直籠罩著“財經(jīng)”光環(huán)，他的翻車又一次讓各路媒體和一眾網(wǎng)民集體沸騰。

聯(lián)想到最近數(shù)十起明星進軍直播帶貨均以翻車收場，不得不讓人懷疑2020年剛剛過半。直播帶貨就要退潮了？

吳曉波直播帶貨翻車始末

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了”，在直播帶貨中吳曉波的這句話回蕩在直播間里，想來這絕對不是他故作姿態(tài)而是真正的有感而發(fā)。言者有心，聽者有意，在直播帶貨席卷整個商圈的現(xiàn)在，相信很多人都有同感。

吳曉波是這么說的，也是這么做的。根據(jù)后來他自己透露，為了這一次直播帶貨的首秀，他花了一個多月來籌備。而且“鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”在籌備期間，他觀看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個直播網(wǎng)紅的視頻，甚至還聘請專家定格解說，為了能現(xiàn)場體驗還曾專門到雪梨的公司現(xiàn)場觀摩。

在商品的選擇上也是親歷親為，參加了幾乎所有的選品會，最開始預報名想要合作的品牌有上百個，經(jīng)過層層篩選，最后留下26個。這些被選中的幸運兒也足夠有實力，據(jù)吳曉波透露，這些品牌全是各自細分行業(yè)的前三名，“我之前去過其中一半的公司實地調研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專門與我開會介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長。”

為了搭建直播間花費了數(shù)百萬元，淘寶直播平臺也給予很大的流量扶持，作為聯(lián)合出品方的微博也表示將給予極大扶持。從學習直播功課到選品每個階段似乎都已經(jīng)盡善盡美，開始直播之前助播說“吳老師，絕對不會翻車的，因為我們已經(jīng)把車的輪子都卸掉了。

直到第二天，數(shù)據(jù)出來了。

根據(jù)第三方平臺的統(tǒng)計，本次直播觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元。接著有品牌方爆料為了參與了吳曉波直播付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。數(shù)據(jù)顯示，吳曉波帶貨的商品中某款奶粉僅售出15單，某抗菌被子也僅售出11單，最少的是一款智能多功能馬桶，僅售出4單。

但是在后來的戰(zhàn)報宣傳中，吳曉波團隊不講普通用戶的觀看時長，而著重宣傳粉絲平均觀看時長；跳過直播間成交銷售，吃下范圍更廣的引導銷售業(yè)績，從2200多萬直接翻倍5000多萬。網(wǎng)上吳曉波直播帶貨首秀翻車聲四起，吳曉波則發(fā)布了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章承認自己翻車。

在這篇閱讀量10萬+的文章中，吳曉波談了自己翻車的兩個原因。一是他自己的表現(xiàn)，二是選品邏輯。在文章中他雖自嘲只賣了十五罐奶粉，但卻拔高了自己要力薦國貨的形象。他坦言沒把講課模式切換成帶貨思維，“這份自信害死了我……我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”同時吳曉波還不忘順便安利自己前不久發(fā)布的新國貨白皮書以及主講紀錄片。

其實把時間往前邊倒退一下，你就會發(fā)現(xiàn)進軍直播帶貨的明星翻車的不在少數(shù)。

直播帶貨成明星折戟處

自從直播帶貨火了之后，在媒體的宣傳中動輒上億的戰(zhàn)報不斷縈繞耳畔，聽的未入場的品牌們心急，陪他們一起著急的還有暫未入場的明星。于是各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。但等到眾多明星紛紛下水后卻出現(xiàn)各類“水土不服”。

小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元，吳曉波收了品牌方60萬坑位費后，實際成交額5萬元不到......很多明星都是前一秒還在直播間說著“我們下次再見”下一秒就在數(shù)據(jù)面前回應翻車。

在一路高歌猛進的電商直播面前，明星+直播這套組合拳似乎有些失靈。翻看直播帶貨入場的紅人，現(xiàn)有淘寶力捧的李佳琦、薇婭，后有快手辛巴散打土味聯(lián)合，抖音后手入場，卻選擇從明星出發(fā)，從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣Angelababy，似乎急于進入直播帶貨領域的抖音想要借助明星流量優(yōu)勢來個彎道超車，卻沒想到剎車不靈，險些沖出跑道。

根據(jù)抖音披露的明星帶貨數(shù)據(jù)，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星都先后在抖音獻上自己的直播首秀，但數(shù)據(jù)卻有些打臉，從汪峰、關曉彤等人的300多萬，到陳赫的8000萬、張庭的1.35億，各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。以常“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫為例，5月16日抖音首秀銷售高達8000萬，隨后幾次直播卻出現(xiàn)了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播銷售額縮水至800萬，整整縮小10倍有余。很多明星首秀后再未復播，多次上演首秀即巔峰的戲碼。

為什么在直播帶貨面前明星紛紛折戟？為此筆者專門咨詢了店寶寶電商研究院的張斌，店寶寶是電商服務行業(yè)的老牌公司，至今已有十年發(fā)展歷史，服務過數(shù)百萬電商用戶。對于明星直播帶貨卻頻頻翻車現(xiàn)象他說：“最主要的一個原因是明星本人往往離產(chǎn)品甚遠，選品大多是由團隊進行，事先不了解產(chǎn)品信息，無法在直播期間用專業(yè)的方式強調產(chǎn)品的賣點。因此雖然流量高，但轉化率極低。”

對于明星帶貨，品牌方也是極力看好，但是明星帶貨的重心還是品宣，而陣陣的帶貨是要看真可達成的交易量，這兩者間的矛盾很難調和，各有側重方向，前者不注重銷量，主要希望商品快速出圈；后者則是低價走量，重在銷售數(shù)量和清理庫存。他還說，從品宣和銷售這兩者的區(qū)別就能看出直播帶貨是由自身的規(guī)則范圍，而明星繼續(xù)之前那種和品牌的合作方式，側重于宣傳層面，帶貨翻車就是正?，F(xiàn)象。

一直以來圍繞明星最多的一個詞語就是粉絲經(jīng)濟，這是基于明星自身的經(jīng)濟生態(tài)生長出來的一套商業(yè)邏輯，但是對于直播帶貨，正真需要的就是忘記自己有粉絲這回事，認認真真的以商業(yè)邏輯賣貨，做不到這一點，翻車只是時間上的差別，遲早會來。

就目前的明星帶貨而言，品牌找到明星的作用應該定位于提高關注度而非具體的銷售數(shù)據(jù)，明星帶貨可能會引流進來一些人，吳曉波就稱在上了他的直播后，街景車的品牌熱度提高了15%，“店小驢”日均咨詢30條，引導銷售超過5000萬元。相對的，品牌方若真正的想要賣貨，還是要靠正確途徑，通過專業(yè)賣點解說，場景化的貨品展示來進行，目前要讓明星做到這一點，還比較難。

而且現(xiàn)在進入直播帶貨的主力軍已經(jīng)不再是一眾頭部主播，而是眾多的腰部主播和商家直播。

直播帶貨的主力軍

要說直播帶貨熱潮中誰沖擊得最猛？不是快手也不是抖音更不是成千上萬的網(wǎng)紅博主，而是商家。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，在淘寶直播得平臺上70% 的直播間是商家自播，30% 才是達人直播，直播已然成為商家標配。

618當天，京東開場2分鐘直播帶貨銷售額破億，這里面絕大部分都是商家自己開的直播，整個618期間，淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長160%，淘寶直播成為今年天貓618的關鍵增量。 618 期間，淘寶 15 個成交過億的直播間中，商家直播間有 9 個，占了一大半，華為旗艦店是首家成交過億的直播間。在所有新開播的商家中，中小商家更是占到了 60%。顯然作為直播帶貨利益的直接方，商家比明星更重視，行動力也更強。

比起找達人直播帶貨，商家自行直播最大的好處是，可以把流量攥在自己手里，反復觸達，也并不是每一個品牌都愿意去找網(wǎng)紅帶貨。

直播帶貨的主力軍除了商家自播，還有腰部主播，而腰部主播背后站著的就是眾多的MCN機構。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國MCN機構數(shù)量已突破兩萬家，而2018年這個數(shù)字是5000家左右。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2020年中國MCN機構數(shù)量將達到28000家，市場規(guī)模將達到245億元，增幅高達93.1%。當前國內MCN機構大致分為營銷類MCN、內容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負責內容生產(chǎn)、營銷，紅人孵化以及電商直播運營等工作。

MCN伴隨直播的出現(xiàn)而繁榮，現(xiàn)在又借著直播帶貨的熱潮走向高峰。目前有大量外行紛紛入局MCN，不再只是早前的頭部網(wǎng)紅或內容制作機構。除了傳統(tǒng)意義上的直播、短視頻的運營者，也包括今天的淘寶商戶、甚至是一些傳統(tǒng)企業(yè)，比如做外貿(mào)、影視文娛的從業(yè)者進入MCN。

很多此前專注主播培養(yǎng)的MCN紛紛轉戰(zhàn)直播帶貨，在這個過程中雖然有一部分網(wǎng)紅和MCN機構倒下了，但成功轉移的就成了現(xiàn)如今直播帶貨腰部主播。但作為直播帶貨的腰部力量目前其實存在很多問題，據(jù)媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。數(shù)據(jù)造假背后是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號貢獻90%的收入，而其余的主播大都靠灰色手段生存，此前曝出的很多品牌商找到MCN機構做帶貨卻賠的底朝天就和這個有關。

有行業(yè)研究機構指出，MCN行業(yè)馬太效應明顯，頭部的網(wǎng)紅吸金能力超強，而腰部和底層的主播往往賺不到錢。但由于行業(yè)還需要直播帶貨這個熱度來賺錢，因此很少有人主動挑破這個籠罩在行業(yè)上空的泡沫。相反因為直播帶貨鏈條上各方互有默契的鼓吹，這個泡沫正在越來越大。但既然是泡沫做就總有破裂的那一，到那時直播帶貨的熱潮會不會退卻呢？猶未可知。