2017.06.02 06:23:48綜合

來(lái)源：界面 作者：龔進(jìn)輝

自從2015年戲劇性殺入手機(jī)行業(yè)以來(lái)，格力手機(jī)因神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾和董明珠驚人言論，屢被質(zhì)疑純屬玩票，甚至淪為笑話或鬧劇。即便慘遭內(nèi)部員工打臉，自信滿滿的董小姐非但沒(méi)有反思格力手機(jī)不受待見(jiàn)的原因，反而用震怒來(lái)表達(dá)自身做手機(jī)的堅(jiān)定決心。盡管董小姐可以用威嚴(yán)管住員工，但管不住悠悠眾口，唱衰聲浪此起彼伏。

近年來(lái)，“空調(diào)專家”格力一直在積極推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，希望在智能家居時(shí)代占據(jù)一席之地。想要把各種家電連接起來(lái)并實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效流轉(zhuǎn)，自然離不開(kāi)手機(jī)的加持。格力做手機(jī)的初衷正是著眼于智能家居，未來(lái)手機(jī)將成為智能家居的控制中心、智能物聯(lián)網(wǎng)的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿(mào)然反擊。

不過(guò)，理想很美好現(xiàn)實(shí)很骨感，無(wú)論是多元化戰(zhàn)略還是手機(jī)業(yè)務(wù)，只有規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧小家電、手機(jī)甚至新能源汽車等業(yè)務(wù)，這對(duì)習(xí)慣單線作戰(zhàn)的格力無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)，而且各個(gè)領(lǐng)域都面臨諸多勁敵。

換言之，格力想要在各個(gè)業(yè)務(wù)線開(kāi)花結(jié)果，無(wú)論拆分與否，都必須把其視為獨(dú)立業(yè)務(wù)。以手機(jī)為例，格力應(yīng)拋棄淺嘗輒止的心態(tài)，厘清其與空調(diào)業(yè)務(wù)的異同和摸索資源整合的可能，盡可能調(diào)動(dòng)資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短，如此才算擺正“作戰(zhàn)”姿態(tài)，可以與友商一較高下。

值得注意的是，手機(jī)行業(yè)的特殊性在于其比大多數(shù)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，而且即便全力以赴也未必殺出重圍，但玩票的話一定會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。盡管董小姐不愿承認(rèn)格力手機(jī)在玩票，但距離全力以赴有不小的差距，市場(chǎng)難以尋覓蹤影、董小姐一張嘴撐起營(yíng)銷大旗就是最佳證明。

再加上低價(jià)高配、開(kāi)機(jī)畫(huà)面接連挑戰(zhàn)年輕人的承受力，格力手機(jī)在消費(fèi)者心中口碑極差，銷量不容樂(lè)觀，幾乎沒(méi)有主流手機(jī)廠商把其當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，至始至終只有董小姐一個(gè)人在自嗨。在我看來(lái)，格力手機(jī)之所以在手機(jī)市場(chǎng)不入流，根本原因在于其對(duì)制造技術(shù)過(guò)于自信和低估手機(jī)行業(yè)做大做強(qiáng)的難度。

不可否認(rèn)，一向標(biāo)榜“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的格力是中國(guó)制造業(yè)的翹楚，其在空調(diào)生產(chǎn)上擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)生產(chǎn)與空調(diào)截然不同，生產(chǎn)工藝的摸索和效率的提升成為擺在格力手機(jī)面前的首要難題。

格力手機(jī)一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)，但工人磨合需要一定時(shí)間，經(jīng)驗(yàn)尚淺的格力自主生產(chǎn)線整體生產(chǎn)效率勢(shì)必低于卓翼。

早在2015年11月，格力手機(jī)二代便已開(kāi)始生（備）產(chǎn)（貨）；2016年5月，董小姐透露格力手機(jī)二代發(fā)布不到一個(gè)月訂單突破35萬(wàn)部，苦于產(chǎn)能根本跟不上，格力手機(jī)生產(chǎn)效率可見(jiàn)一斑。她曾揚(yáng)言一天賣(mài)10萬(wàn)部，這不過(guò)是個(gè)不切實(shí)際的幻想，即便美夢(mèng)成真，也會(huì)被格力落后的產(chǎn)能嚴(yán)重拖后腿。

如果說(shuō)董小姐對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的盲目自信只算小錯(cuò)誤，那格力手機(jī)對(duì)營(yíng)銷和渠道投入不足則是大錯(cuò)特錯(cuò)，使原本手機(jī)行業(yè)廝殺激烈的混戰(zhàn)變成格力手機(jī)自?shī)首詷?lè)的獨(dú)角戲，董小姐只身一人在舞臺(tái)中央起舞。營(yíng)銷方面，一向快人快語(yǔ)的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力手機(jī)搖旗吶喊，附和者寥寥無(wú)幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。

這種語(yǔ)不驚人死不休的吸睛手段，固然可以提升個(gè)人和企業(yè)知名度，節(jié)省不少?gòu)V告開(kāi)支，但轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量效果有限，一旦實(shí)際產(chǎn)品與廣告宣傳存在落差，極其容易遭致惡評(píng)。因此，董小姐個(gè)人品牌凌駕于格力手機(jī)品牌之上并非幸事，其本質(zhì)是網(wǎng)紅，故伎重演只會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞，而且品牌塑造是個(gè)高投入、長(zhǎng)期運(yùn)作的過(guò)程。

對(duì)于起步晚、優(yōu)勢(shì)不明顯的格力手機(jī)而言，放話刷存在感有一定的必要性，但董小姐明顯做過(guò)了頭，其當(dāng)務(wù)之急是在產(chǎn)品上修煉內(nèi)功，打造一款真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品。要知道，經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)教育，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)理念變得愈發(fā)務(wù)實(shí)，不盲目熱衷于情懷或新概念，而是為實(shí)用價(jià)值買(mǎi)單。

董小姐眼中格力手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于品質(zhì)過(guò)硬，她曾信誓旦旦稱世界一流品質(zhì)的格力手機(jī)二代3599元售價(jià)不算貴，三年不換機(jī)和手機(jī)從2米高處摔下無(wú)損傷。不過(guò)，“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)助力格力手機(jī)大賣(mài)只是她一廂情愿，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。

我總結(jié)，格力手機(jī)的營(yíng)銷套路是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時(shí)不時(shí)拋出犀利言論為格力手機(jī)帶來(lái)海量關(guān)注和話題效應(yīng)，后者主要進(jìn)行活動(dòng)策劃、與消費(fèi)者溝通。除此之外，幾乎看不到格力手機(jī)進(jìn)行任何廣告投放、產(chǎn)品宣傳，與友商動(dòng)輒上億元品牌投入形成鮮明對(duì)比。

不難看出，董小姐的出發(fā)點(diǎn)是以低成本撬動(dòng)大影響，與小米早期營(yíng)銷策略較為相似。不過(guò)，她的如意算盤(pán)恐怕難以敲響，一是社交紅利大不如從前，尤其是當(dāng)社交營(yíng)銷成為手機(jī)行業(yè)標(biāo)配后，吸引用戶眼球變得越來(lái)越難；二是營(yíng)銷離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，從消費(fèi)者反饋來(lái)看，格力手機(jī)的用戶體驗(yàn)實(shí)在不敢恭維。

渠道方面，2015年格力手機(jī)一代問(wèn)世后與消費(fèi)者玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱只在內(nèi)部銷售，并未全面投放到市場(chǎng)。格力手機(jī)二代前期只在自家格力商城銷售，發(fā)布10個(gè)月后才登陸京東，天貓始終未見(jiàn)其身影，與手機(jī)行業(yè)主流銷售做法格格不入。

董小姐曾直言，格力手機(jī)二代對(duì)與運(yùn)營(yíng)商合作興趣不大，并稱產(chǎn)能穩(wěn)定后在格力線下專賣(mài)店銷售。事實(shí)上，格力在全國(guó)各地的銷售公司也承擔(dān)部分格力手機(jī)的銷售任務(wù)，各地銷售公司會(huì)向格力空調(diào)經(jīng)銷商少量地“攤派”出售。由此可見(jiàn)，格力手機(jī)在渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)上缺乏一套完整的體系和打法，導(dǎo)致渠道策略極為混亂，該重視（京東、天貓、線下渠道）的不重視，不該重視（格力商城）的反倒重視，最終落得兩頭不討好。

在手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法任性，格力手機(jī)二代注定銷量不佳，不僅無(wú)法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而且連內(nèi)部員工也頗為不屑，這才上演員工在閑魚(yú)賤賣(mài)又高價(jià)贖回的鬧劇。盡管董小姐可以用行政手段讓員工屈服，但無(wú)法改變其對(duì)格力手機(jī)前景黯淡的固有認(rèn)知，經(jīng)銷商亦如此。

值得注意的是，除了在主流銷售渠道不見(jiàn)蹤影，格力手機(jī)與供應(yīng)鏈打交道時(shí)也不受待見(jiàn)，更別談?wù)莆赵捳Z(yǔ)權(quán)。一直以來(lái)，供應(yīng)鏈從未把格力手機(jī)當(dāng)作大客戶，只是將其看作一年2—3萬(wàn)的小客戶。一般而言，手機(jī)代工廠通常把客戶分為100萬(wàn)臺(tái)級(jí)、50萬(wàn)臺(tái)級(jí)和10萬(wàn)臺(tái)級(jí)，格力手機(jī)需求量在5萬(wàn)臺(tái)級(jí)以下，因此供應(yīng)鏈沒(méi)把格力手機(jī)當(dāng)回事。

一言以蔽之，格力手機(jī)單憑“網(wǎng)紅”董小姐助陣而不腳踏實(shí)地深耕產(chǎn)品、渠道和品牌三大核心環(huán)節(jié)，想要在強(qiáng)敵環(huán)伺的手機(jī)市場(chǎng)有所作為，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，最終只會(huì)沉浸在自嗨中而無(wú)法自拔。講真，我實(shí)在無(wú)法理解董小姐做手機(jī)謎一般的自信到底從何而來(lái)。