2019年就站在風(fēng)口上的直播帶貨，在2020年4月1日愚人節(jié)這天迎來(lái)了“魔幻時(shí)刻”。

這一天，“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音完成了直播賣貨首秀，3小時(shí)成交額破1.1億元；“淘寶一姐”薇婭在直播間面向全球賣4000萬(wàn)元的火箭，并最終成交。有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“直播電商，雙11那天也沒(méi)這么熱鬧啊！”

01 羅永浩首秀，沒(méi)有“理解萬(wàn)歲”

3月31日，幾名羅永浩的粉絲自發(fā)組織起來(lái)，承包了合肥繁華地帶的三塊LED大屏，給他第二天在抖音的直播帶貨首秀預(yù)熱。4月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)一場(chǎng)線上月度形勢(shì)分析會(huì)上，精真估市場(chǎng)副總裁崔璨建議汽車經(jīng)銷商們當(dāng)晚去抖音看羅永浩的直播，學(xué)習(xí)如何線上帶貨。

經(jīng)過(guò)一周緊鑼密鼓的預(yù)熱，4月1日晚八點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，就像李佳琦、薇婭都有“小助理”一樣，和羅永浩一起直播的“捧哏”是他的老朋友、前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。一分鐘后，直播間圍觀人數(shù)突破了100萬(wàn)。彼時(shí)，羅永浩抖音粉絲530萬(wàn)。

對(duì)于直播帶貨首秀要賣什么、有多大優(yōu)惠，羅永浩提前給消費(fèi)者打了“預(yù)防針”。他說(shuō)在直播間賣的東西，“很多過(guò)日子的必需品，你再窮也是要買(mǎi)的，我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾6.18前的全網(wǎng)最低價(jià)。”

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，在持續(xù)三個(gè)小時(shí)直播時(shí)間里，羅永浩帶貨清單總計(jì)22件，主要包括三類商品：食物飲料(雪糕、小龍蝦等)；生活居家用品(潔面乳、掃地機(jī)器人等)；科技產(chǎn)品(投影儀、手機(jī)等)。

在羅永浩帶貨的眾多商品中，有幾款是備受關(guān)注的，比如小米10手機(jī)。這不僅因?yàn)榱_永浩做過(guò)手機(jī)，還因?yàn)榱_永浩和小米之間有諸多故事，比如他曾吐槽過(guò)小米手機(jī)，甚至在決定做直播帶貨前，還被傳要加盟小米。

在介紹小米10的環(huán)節(jié)，羅永浩發(fā)言很少，幾乎全程由朱蕭木介紹。有圍觀網(wǎng)友在直播評(píng)論區(qū)留言道：看老羅介紹其他品牌手機(jī)，氣氛有些詭異，畫(huà)面有些尷尬。正是在這個(gè)環(huán)節(jié)，直播間圍觀人數(shù)達(dá)到了巔峰的260萬(wàn)。

中新經(jīng)緯記者全程圍觀了羅永浩直播賣貨首秀，在某種程度上，老羅延續(xù)了往日開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)的“羅氏幽默”。“氣氛還是很輕松的，老羅一些隨機(jī)應(yīng)變、脫口而出的段子，還是很搞笑。”有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)道。

但畢竟第一次做主播，羅永浩在一些細(xì)節(jié)處理上顯得很稚嫩，以至于小錯(cuò)誤不斷。不過(guò)，羅永浩沒(méi)有再喊“理解萬(wàn)歲”，而是拿出了真誠(chéng)。比如，他在介紹極米投影儀時(shí)，說(shuō)錯(cuò)了品牌的名字。隨后，他站起來(lái)鞠了一躬，并打算發(fā)一個(gè)10萬(wàn)元的紅包道歉，但因?yàn)橹辈チ鞒痰脑?，紅包只能留到下一場(chǎng)直播再發(fā)。

不少網(wǎng)友分享了圍觀羅永浩直播的感受，“畫(huà)風(fēng)有些硬核、當(dāng)他介紹那些吃的喝的時(shí)候又有些違和。”“介紹小龍蝦時(shí)說(shuō)出了手機(jī)評(píng)測(cè)的感覺(jué)，還是介紹科技產(chǎn)品時(shí)熟練。”

中新經(jīng)緯記者注意到，在直播進(jìn)行過(guò)程中，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，已在羅永浩直播間“剁手”。“逃過(guò)了李佳琦，薇婭，我竟然入了羅永浩的坑。雖然也沒(méi)覺(jué)得多便宜，但還是剁手了。”某網(wǎng)友說(shuō)道，“實(shí)話講，老羅的優(yōu)惠力度不算大，習(xí)慣了李佳琦式直播的用戶恐怕會(huì)很失望。但好在，他們吸引的是不同用戶群。“

另?yè)?jù)中新經(jīng)緯記者了解，在羅永浩直播的同時(shí)，那些帶貨清單里品牌的負(fù)責(zé)人正聚在一個(gè)會(huì)議室里實(shí)時(shí)觀看直播。“有人當(dāng)場(chǎng)打電話緊急調(diào)貨。”相關(guān)人士透露。

晚上十點(diǎn)四十分左右，羅永浩的直播首秀逐漸接近尾聲，此時(shí)直播間圍觀人數(shù)已經(jīng)降到了100萬(wàn)以下。直播最后，羅永浩用直播間賣的一款剃須刀剃掉了留蓄多年的胡子。他透露，直播會(huì)由周播逐步實(shí)現(xiàn)日播。

02 薇婭正常直播的一天：4000萬(wàn)火箭被拍

薇婭的直播晚上八點(diǎn)半開(kāi)始。其實(shí)這本是她職業(yè)生涯一次正常直播，但因?yàn)槟晨钌唐诽厥?，恰好又趕上羅永浩首秀，所以，在外界看來(lái)，薇婭的這場(chǎng)直播有些與眾不同。

這款特殊的商品就是她直播間里售價(jià)約為4000萬(wàn)元“火箭發(fā)射服務(wù)”。你可以理解為買(mǎi)火箭，不過(guò)只能享受發(fā)射火箭的服務(wù)。

這款火箭叫做快舟一號(hào)甲固體運(yùn)載火箭，由湖北企業(yè)航天科工火箭技術(shù)有限公司研制，是一款成熟的小型固體運(yùn)載火箭，此前已成功完成8次商業(yè)發(fā)射。

據(jù)了解，該火箭一次商業(yè)發(fā)射的價(jià)格一般在4500萬(wàn)元左右，不僅可以發(fā)射火箭，還能在火箭和發(fā)射車身畫(huà)上想要的涂裝，同時(shí)消費(fèi)者還能親自去現(xiàn)場(chǎng)參觀、指揮火箭發(fā)射。但在淘寶直播間里，用戶可享受低至4000萬(wàn)左右的極致優(yōu)惠價(jià)。

大約八點(diǎn)四十左右，“快舟一號(hào)”正式上場(chǎng)。薇婭說(shuō)這是她做直播四年以來(lái)，賣得最貴的東西。薇婭坦言，“能否賣出去對(duì)我來(lái)說(shuō)不重要，只是想說(shuō)淘寶直播有無(wú)限可能，(快舟一號(hào))是湖北武漢最大、最牛的特產(chǎn)，希望武漢能夠復(fù)工順利。賣不賣無(wú)所謂，主要還是表達(dá)心意。”

阿里方面表示，薇婭淘寶直播間火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金，最終“長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系，確定了最終的購(gòu)買(mǎi)意向。

▲薇婭直播間截圖　　

薇婭直播間為什么會(huì)賣火箭呢？據(jù)航天科工火箭技術(shù)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)曹夢(mèng)介紹，他前幾天看到微博上，淘寶發(fā)起了投票，問(wèn)大家想在直播間里買(mǎi)到什么，很多網(wǎng)友表示要買(mǎi)火箭。當(dāng)時(shí)淘寶主播薇婭回復(fù)了網(wǎng)友：“沒(méi)有火箭商家啊”。

曹夢(mèng)就想著，我們的火箭發(fā)射服務(wù)為什么不能去淘寶直播間里賣呢？于是他微博上半開(kāi)玩笑地表示可以提供火箭，沒(méi)想到真的收到了薇婭團(tuán)隊(duì)的咨詢。這便促成了此次“火箭第一單”。

直播間里，薇婭連線了曹夢(mèng)。曹夢(mèng)介紹，“原則上任何人都可以購(gòu)買(mǎi)火箭，只要你發(fā)射符合條件，同時(shí)通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)。”

不少網(wǎng)友在薇婭直播間留言詢問(wèn)，我要是拍下了火箭怎么發(fā)貨?。坎軌?mèng)說(shuō)，“產(chǎn)品包郵，我們提供的是一條龍服務(wù)。”不過(guò)他之前曾表示，如果網(wǎng)友真的只是想在家里擺個(gè)火箭，還是更推薦火箭模型。

03 羅永浩的真正對(duì)手

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中新經(jīng)緯表示，“事實(shí)上我們關(guān)注羅永浩的成交量是一方面，更重要的是，一些原本并不知名的品牌在羅永浩這里得到了曝光，這個(gè)后續(xù)影響是很大的。”

事實(shí)也是這樣，在羅永浩直播進(jìn)行的同時(shí)，“羅永浩帶貨同款”“低過(guò)老羅”成為電商平臺(tái)搜索熱詞，在一個(gè)微信群中，羅永浩賣什么，就有人以低一點(diǎn)的價(jià)格賣同樣的東西。

有文章認(rèn)為，羅永浩的存在，幫抖音鞏固了在營(yíng)銷領(lǐng)域的地位。直播帶貨強(qiáng)調(diào)的是帶貨數(shù)量，抖音更擅長(zhǎng)的是品牌廣告，對(duì)于在羅永浩初次直播登場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷的價(jià)值和曝光度，遠(yuǎn)比實(shí)際帶貨量更重要。

在羅永浩宣布進(jìn)入直播帶貨圈，尤其是說(shuō)出要做“很多商品品類里帶貨一哥”之后，外界就自動(dòng)將其與李佳琦做比較，并將其視為對(duì)手。不過(guò)羅永浩似乎對(duì)此并不認(rèn)同，在介紹聯(lián)想thinkplus口紅充電器環(huán)節(jié)，他提出由朱蕭木來(lái)展示，并稱“我不演示，免得有些人截圖拿我和李佳琦作對(duì)比。”

在此之前，快手網(wǎng)紅帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿，也在微博直接挑戰(zhàn)羅永浩，希望就賣貨這件事與老羅切磋一下，并稱4月1日見(jiàn)高低。對(duì)此，羅永浩也在微博中回應(yīng)道：中國(guó)消費(fèi)品零售市場(chǎng)一年40萬(wàn)億，自己和其他幾位帶貨網(wǎng)紅目標(biāo)人群并沒(méi)有什么交集，“大家好好賣東西，賣好東西就是了”。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，從第一場(chǎng)直播來(lái)看，羅永浩的選品是以男性消費(fèi)者為潛在對(duì)象的，而且無(wú)論是直播間圍觀的網(wǎng)友，還是在社交平臺(tái)上關(guān)注他直播的網(wǎng)友均是男性居多。事實(shí)上，另一個(gè)層面，羅永浩無(wú)論形象還是直播風(fēng)格，都比較“硬核”，女性網(wǎng)友可能“欣賞”不來(lái)。“從這些因素分析，我認(rèn)為羅永浩在賣貨這件事上和薇婭、李佳琦不是對(duì)手，或者說(shuō)交集很少。”

04 背后平臺(tái)的直播“戰(zhàn)事”

不過(guò)，有人依然把這熱鬧的場(chǎng)面形容為“神仙打架”，并把這些主播背后的不同類型平臺(tái)間較量拉出了水面。

3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來(lái)看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購(gòu)物滿意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚(yú)、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。

從類型上，該報(bào)告提及了直播帶貨所依靠的電商、短視頻、游戲直播三大主要類型，電商平臺(tái)如淘寶直播、京東直播、拼多多直播，短視頻平臺(tái)如抖音及快手，游戲直播平臺(tái)如斗魚(yú)、虎牙。目前，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

電商領(lǐng)域，淘寶直播是先行者。2015年，淘寶就開(kāi)始探索電商直播業(yè)務(wù)。根據(jù)淘寶直播最近公布的數(shù)據(jù)，2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元，目前4億用戶成為淘寶直播觀眾，有接近百萬(wàn)主播成為淘寶直播生態(tài)伙伴，其中117位主播年度交易額破億元，有超過(guò)4000萬(wàn)元商品進(jìn)入直播間。

更為重要的是，淘寶直播培育出了李佳琦和薇婭兩大頂流主播，二者每次直播的熱度已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)用戶流量。

拼多多和京東進(jìn)入直播領(lǐng)域相對(duì)較晚，不過(guò)他們借助C2M(用戶反向定制)模式正在快速追趕當(dāng)中。

對(duì)于短視頻平臺(tái)做直播帶貨來(lái)說(shuō)，流量、海量主播是先天優(yōu)勢(shì)。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)120分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。不管從營(yíng)收還是貢獻(xiàn)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，直播都已經(jīng)成為快手和抖音的不可或缺的商業(yè)化陣地。

事實(shí)上，相較于抖音，快手在直播方面布局更早。有觀點(diǎn)認(rèn)為，2019年快手已經(jīng)是最大直播公司之一，這體現(xiàn)在快手的收入和用戶時(shí)長(zhǎng)占比，主要由直播帶動(dòng)。2020年以來(lái)，抖音逐漸發(fā)力直播，在扶貧、商場(chǎng)、房產(chǎn)、汽車、博物館等領(lǐng)域推出多個(gè)直播活動(dòng)。與此同時(shí)，抖音推出專項(xiàng)扶持計(jì)劃，宣布面向線下商場(chǎng)、門(mén)店、工廠、個(gè)體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨。

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾表示，直播業(yè)態(tài)中重要的是人與人的連接，看待同行間關(guān)系的態(tài)度是“各家都來(lái)玩”，直播行業(yè)未到天花板，其大盤(pán)還有潛力被放得更大。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓談到直播電商的未來(lái)時(shí)曾表示，五年后或會(huì)誕生“超級(jí)直播機(jī)構(gòu)”，可以把人、貨、場(chǎng)三個(gè)全部做到極致。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)端，有非常完整的達(dá)人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機(jī)構(gòu)+紅人經(jīng)紀(jì)三個(gè)角色；在貨端，則是自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補(bǔ)貨的、以及倉(cāng)配銷的能力；在場(chǎng)端，則會(huì)成為一個(gè)既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

文：常濤 實(shí)習(xí)生郎競(jìng)寧 標(biāo)題責(zé)編：常濤 孫慶陽(yáng) 趙佳然

封面、導(dǎo)語(yǔ)圖為羅永浩抖音直播間截圖