11月18日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”）發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題等方面。

具體來(lái)講，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“價(jià)格爭(zhēng)議”類負(fù)面信息919382條。價(jià)格爭(zhēng)議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。例如不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠，以及不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。例如，元?dú)馍质д`設(shè)置超低價(jià)請(qǐng)用戶退款事件、匡威斐樂(lè)預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢成為典型。

值得注意的是，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“虛假發(fā)貨”類負(fù)面信息227795條，11月1日開始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新，客服機(jī)器人回復(fù)無(wú)法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動(dòng)后，網(wǎng)友開始認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。例如相關(guān)話題#歐萊雅虛假發(fā)貨#以及#薇諾娜虛假發(fā)貨#等。

此外，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與平臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題輿情集中事件負(fù)面信息123071條。預(yù)售期間，淘寶平臺(tái)喵糖活動(dòng)引起輿情吐槽，10月27日輿情信息量達(dá)到峰值，輿情反饋兩方面信息，均與“喵糖”有關(guān)。一是熱議喵糖崩了，二是吐槽喵糖活動(dòng)套路深，玩家內(nèi)卷，平臺(tái)收獲廣告價(jià)值。

針對(duì)上述現(xiàn)象，中消協(xié)分析稱，商家應(yīng)少些套路、多點(diǎn)真誠(chéng)。11月4日，“雙11”購(gòu)物六大消費(fèi)提示發(fā)出后，全國(guó)各地各級(jí)消費(fèi)者組織、新聞媒體高頻互動(dòng)、密集發(fā)聲，堪比奧數(shù)的促銷套路、消耗耐心的滿減規(guī)則、明降暗漲的價(jià)格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被接揭開真相、打回原形。

中消協(xié)表示，消費(fèi)者反套路、遠(yuǎn)算計(jì)的品質(zhì)消費(fèi)訴求從理念覺(jué)醒到實(shí)踐追求的做法寫實(shí)、節(jié)奏加快。“費(fèi)手燒腦”迎接的“紅包挑戰(zhàn)”帶來(lái)的并非“驚喜連連”，付出巨大時(shí)間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營(yíng)銷“扎心”不只一回，消費(fèi)者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺(jué)醒、理性止損就成為必然。

此外，中消協(xié)還指出，以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中，流量爭(zhēng)奪已成電商平臺(tái)最大難題。“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價(jià)”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營(yíng)銷的新打法強(qiáng)勢(shì)叫板；從理論上來(lái)說(shuō)，“直播秀場(chǎng)”雖然因?yàn)楹?jiǎn)化了供應(yīng)鏈條而讓價(jià)格更具吸引力，但其營(yíng)造的場(chǎng)景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動(dòng)。而這恰好可以說(shuō)明，它對(duì)流量的收割圍捕其實(shí)更簡(jiǎn)單、更粗暴。

如果只顧隨機(jī)潛在消費(fèi)存量的肆意透支，而較少粘合固定消費(fèi)意愿的增量貢獻(xiàn)，流量爭(zhēng)奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價(jià)策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。

在價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤(rùn)空間收緊背景下，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評(píng)估。拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線不僅稀釋了消費(fèi)者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價(jià)”對(duì)線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數(shù)據(jù)注水對(duì)商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤(rùn)空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事，“雙11”的營(yíng)銷神話不得不被重新評(píng)估。