■行業(yè)現(xiàn)狀

植物蛋白飲料市場(chǎng)增速放緩

隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場(chǎng)穩(wěn)步、高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到24.4%和21.3%。

面對(duì)連續(xù)高速發(fā)展的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營(yíng)收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復(fù)增長(zhǎng)，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累，幾大占據(jù)了較高市場(chǎng)占有率的國(guó)產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說(shuō)法。2016年，露露將目標(biāo)投向年輕市場(chǎng)，推出五款新品。針對(duì)兒童市場(chǎng)的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動(dòng)物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時(shí)，露露開拓了電商渠道，試圖通過(guò)線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場(chǎng)。

六個(gè)核桃

“六個(gè)核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營(yíng)銷策略，其“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)和“擦邊球”式營(yíng)銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。目前，“六個(gè)核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說(shuō)明書，欲重新尋求上市。但其自身的負(fù)債高企、重營(yíng)銷輕研發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，及近年來(lái)不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數(shù)。

蒙牛植樸磨坊

2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報(bào)記者查閱蒙牛2016年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨(dú)披露銷售數(shù)據(jù)，而是在“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來(lái)星兒童成長(zhǎng)乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻(xiàn)了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙?？偸杖氲?.5%。而在2015年，這幾款產(chǎn)品一起貢獻(xiàn)的收入為1.957億元，占蒙?？偸杖氲?.8%。

可口可樂(lè)粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場(chǎng)的下滑，可口可樂(lè)尋求破局辦法，推動(dòng)產(chǎn)品多元化。2015年，可口可樂(lè)全資收購(gòu)廈門粗糧王飲品科技有限公司，進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)。但根據(jù)可口可樂(lè)近日公布的2016年業(yè)績(jī)，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤(rùn)下降11.25%。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看來(lái)，新產(chǎn)品的推出并沒(méi)有稀釋可口可樂(lè)下滑的業(yè)績(jī)。

■盤點(diǎn)

多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司

事實(shí)上，在食品領(lǐng)域，因?yàn)?ldquo;奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團(tuán)也并非第一家。紅牛、達(dá)能等巨頭企業(yè)甚至相繼因?yàn)椴粚?shí)廣告遭到了巨額罰款。

達(dá)能

2010年，達(dá)能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國(guó)惹上官司，其在廣告中宣稱經(jīng)過(guò)臨床科學(xué)證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價(jià)格比類似產(chǎn)品高出30%。但法院判決認(rèn)為，這些所謂的科學(xué)依據(jù)并不存在，達(dá)能需要去掉廣告中的“科學(xué)依據(jù)”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達(dá)成的集體訴訟解決條件向消費(fèi)者支付高達(dá)4500萬(wàn)美元的賠償。

紅牛

2014年，紅牛因在美國(guó)和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費(fèi)者認(rèn)為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長(zhǎng)出翅膀，屬于不實(shí)廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國(guó)購(gòu)買過(guò)紅牛的顧客賠償1300萬(wàn)美元，每人的賠償金按申請(qǐng)總?cè)藬?shù)計(jì)算。

旺旺

同樣，旺旺集團(tuán)也因?yàn)?ldquo;天天吃旺旺，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的產(chǎn)品廣告，惹上了消費(fèi)者投訴。2016年9月，廣西消費(fèi)者謝某以吃“旺旺”雪餅運(yùn)氣沒(méi)有變旺為由，向當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局、工商局等多個(gè)部門進(jìn)行投訴，稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。

但玉林市工商局在復(fù)函中稱，經(jīng)過(guò)調(diào)查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的廣告標(biāo)識(shí)，不存在虛假、迷信、沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的宣傳行為，因此謝某舉報(bào)的違法事實(shí)并不成立，根據(jù)規(guī)定不對(duì)涉事公司進(jìn)行行政處罰。

上?？v橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌認(rèn)為，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線，最關(guān)鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。記者 王叔坤 李棟