以“客家土樓”為文化母本建立區(qū)域特色品牌

永定農(nóng)特產(chǎn)品“借樓出海”

東南網(wǎng)12月12日訊（福建日報記者 徐士媛 通訊員 熊川）前段時日，“永定區(qū)聚焦市場缺位帶動縣域商業(yè)整體提升”案例入選《第二批全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”案例集》并在全國推廣。成功打造該案例的平臺，是永定客家土樓品牌運營展銷中心項目（下稱“運營展銷中心”），該項目得到中央服務(wù)業(yè)發(fā)展資金的支持，吸引眾多本地企業(yè)和農(nóng)戶積極參與，目前銷售額已突破億元大關(guān)。

“土樓”文化符號如何成為連接商業(yè)的橋梁？“客家土樓”作為區(qū)域公共品牌如何提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，幫助農(nóng)旅商品“借樓出海”？近日，記者走進龍巖市永定區(qū)一探究竟。

化零為整 建立統(tǒng)一品牌

時下雖已入冬，蜜柚的收獲進入尾聲，但永定仍然躍動著豐收的信號，新品種翡翠青柚的采收勢頭正旺。運營展銷中心的分揀車間內(nèi)，工人們熟練地對柚子稱重分揀，這些柚子將被打上“客家土樓”的品牌標識并銷往各處。

從前，這些柚子大部分被外地商販收購，打上其他地方品牌的標識對外銷售。運營展銷中心負責(zé)人沈清宮直言：“有好產(chǎn)品卻沒有名氣，只能借‘殼’進入市場。”

永定出產(chǎn)的柚子質(zhì)量上乘，卻沒有廣闊市場。這一尷尬處境并非個例，此前，永定農(nóng)特產(chǎn)品普遍面臨銷售困境。

永定擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，但由于缺乏有效銷售渠道和品牌推廣手段，當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在很長一段時間里未能進入更廣闊市場。如何整合分散資源，改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和企業(yè)各自為戰(zhàn)的局面？建立一個能夠涵蓋全區(qū)所有農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色品牌勢在必行。

2022年，中央下達1.202億元支持福建省縣域商業(yè)建設(shè)，永定成功爭取到資金，開始啟動區(qū)域公共品牌產(chǎn)品展銷中心項目的改造和建設(shè)。

“客家土樓”作為世界文化遺產(chǎn)享譽海內(nèi)外，是打開永定農(nóng)特產(chǎn)品銷路的“神兵利器”。同時，以“客家土樓”作為區(qū)域公共品牌，可以容納各種類型的農(nóng)特產(chǎn)品。永定區(qū)商務(wù)局局長賴梅添說：“永定的特色農(nóng)產(chǎn)品有很多，但大都是廠家自設(shè)品牌。一個縣要打造一個品牌不是易事，統(tǒng)一品牌‘借樓出海’才能將小品牌做成大品牌，將商品流通區(qū)域由小變大。”

由此，永定將龍巖市永定土樓農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司改造升級成為永定客家土樓品牌運營展銷中心，設(shè)計“客家土樓”品牌標識。建成后的運營展銷中心建筑面積約3300平方米，設(shè)有產(chǎn)品展示廳、電商直播室、倉儲物流區(qū)以及分揀中心等，主要承擔(dān)永定區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化統(tǒng)一公司運作、統(tǒng)一技術(shù)標準、統(tǒng)一標識標志、統(tǒng)一定型包裝、統(tǒng)一市場營銷的“五統(tǒng)一”任務(wù)。

術(shù)業(yè)有專攻，農(nóng)戶管生產(chǎn)，運營展銷中心管銷售。借助運營展銷中心，農(nóng)戶得以擁有更加穩(wěn)定的銷售渠道和收購價格。沈清宮表示，外來商販收購產(chǎn)品時，壓價是常態(tài)，且收購量也不穩(wěn)定。運營展銷中心卻可保證收購價不低于市場價格，且對農(nóng)戶供給的合格農(nóng)產(chǎn)品照單全收。

經(jīng)過精心挑選和包裝后，“客家土樓”的農(nóng)產(chǎn)品價格明顯高于市場價。沈清宮從運營展銷中心的貨架上拿下一盒百香果禮盒，向記者介紹：“平常百香果大中小果混賣，價格是20元一公斤；這個禮盒里是經(jīng)過挑選的大果或特大果，一共1.5公斤，市場售價88元一盒，價格高，還不愁賣。”

看到市場對“客家土樓”品牌的認可，越來越多農(nóng)戶主動尋求合作。永定區(qū)高頭鎮(zhèn)大嶺下村是省級“一村一品”示范區(qū)，年產(chǎn)紅柿達500萬公斤。今年，大嶺下村黨支部書記江慶榮主動聯(lián)系運營展銷中心，希望將村中的紅柿制成禮盒，冠以“客家土樓”品牌標識。合作效果令人欣喜，江慶榮說：“村里的紅柿賣得更好了，我們還想生產(chǎn)柿餅，也打上‘客家土樓’的品牌！”

精心運營 做足品牌成色

在運營展銷中心的產(chǎn)品展示廳內(nèi)，應(yīng)季水果滿滿當(dāng)當(dāng)，泡鴨爪、牛肉丸、六月紅芋、永定菜干等承載永定特色文化的農(nóng)特產(chǎn)品更是一應(yīng)俱全。沈清宮表示，運營展銷中心建立以來，幫扶的農(nóng)戶和企業(yè)數(shù)量已經(jīng)翻了一番，產(chǎn)品種類多了三分之一。目前，合作的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和企業(yè)超過300家，采集產(chǎn)品120余種，且都是經(jīng)過調(diào)研篩選后的精品。

注冊一個品牌并不難，難在將品牌運營好，樹立良好口碑，真正發(fā)揮提高產(chǎn)品附加值的作用。從前期產(chǎn)品開發(fā)，到中期宣傳營銷，再到后期售后服務(wù)，運營展銷中心對“客家土樓”品牌運營全程把關(guān)。

在全區(qū)浩瀚如星的農(nóng)產(chǎn)品中選擇哪些品類納入“客家土樓”品牌？不僅要看永定有什么，也要看市場要什么。沈清宮表示，產(chǎn)品必須具有永定地域特色文化，且在永定有較大生產(chǎn)規(guī)模，保證貨源充足；同時，進行“倒推式選品”，以市場需求決定產(chǎn)品開發(fā)。在運營展銷中心項目啟動初期，永定便進行全面市場調(diào)研和需求分析，明確了目標客戶群體及其對農(nóng)產(chǎn)品的具體需求。

確定品類后便要挑選供貨商。運營展銷中心會結(jié)合各商家、廠家的線上銷售數(shù)據(jù)，再進行實地考察，逐一分析產(chǎn)品的賣點，確保優(yōu)中選優(yōu)。

確定供貨商后，運營展銷中心還會對產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格作出要求。“一只泡鴨爪的重量要在30克以上，牛肉丸的牛肉含量要超過90%，所有產(chǎn)品我們都會制定標準，并且有專門的檢測機構(gòu)對產(chǎn)品進行把關(guān)。”沈清宮介紹。

除做好品牌營銷，還要講好品牌故事，土樓厚重的文化底蘊，賦予了“客家土樓”品牌得天獨厚的優(yōu)勢。

今年，運營展銷中心計劃聯(lián)合“永定梯田米”，利用“土樓”文化母本和“梯田米”這一中國農(nóng)耕文化寶貴遺產(chǎn)，打造“永定土樓梯田米”區(qū)域公共品牌。

宣傳方面，永定充分利用各種渠道。線下，每年“6·18”海創(chuàng)會、“9·8”投洽會等主題展會活動，永定區(qū)商務(wù)局都會為農(nóng)特產(chǎn)品開設(shè)展位進行推介。線上，運營展銷中心建立自媒體賬號，開展直播帶貨，至今已直播超200場次，直播帶貨營業(yè)額超2000萬元。

鑒于農(nóng)特產(chǎn)品在運輸過程中易損耗的特性，運營展銷中心也全力做好售后服務(wù)，并設(shè)立專門客服團隊及時解決消費者遇到的問題，收集反饋意見用于改進產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。沈清宮說：“如果顧客買了四顆果子，其中一顆在運輸過程中損壞，我們?nèi)垦a發(fā)，破一補四。”

隨著品牌運營日漸成熟，運營展銷中心也在探索新的發(fā)展方向。沈清宮表示，接下來，運營展銷中心準備開始自主生產(chǎn)，建立自有農(nóng)特產(chǎn)品加工廠。目前，年產(chǎn)5000噸的永定菜干加工廠和年產(chǎn)1000噸的六月紅芋加工廠正在緊鑼密鼓籌備中。