2016年以來，福州市市場監(jiān)督管理局陸續(xù)接到舉報稱，一些擁有中國馳名商標(biāo)的福州企業(yè)在其自建網(wǎng)站上宣傳“馳名商標(biāo)”字樣，涉嫌違反《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條第五款“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”的規(guī)定，要求予以查處。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。企業(yè)自建的網(wǎng)站通常有展示、宣傳自身產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)將其認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。但是，不同企業(yè)在其網(wǎng)站上使用“馳名商標(biāo)”字樣的方式有所不同，對是否均構(gòu)成違反《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條第五款的規(guī)定存在爭議。

2016年9月9日，國家工商總局商標(biāo)局給江蘇省工商局的《關(guān)于在企業(yè)自建網(wǎng)站上使用馳名商標(biāo)字樣等有關(guān)問題的批復(fù)》中有明確規(guī)定，“企業(yè)在網(wǎng)站上或其他經(jīng)營活動中對自己商標(biāo)獲得馳名商標(biāo)擴大保護的記錄做事實性陳述，沒有突出使用‘馳名商標(biāo)’字樣行為的，不屬于《商標(biāo)法》第十四條第五款所述的違法行為”，也就是說企業(yè)在自建網(wǎng)站的簡介中以文字介紹其曾經(jīng)獲得“馳名商標(biāo)”的事實，就不屬于違法。“如果企業(yè)在網(wǎng)站上或其他經(jīng)營活動中，有意淡化馳名商標(biāo)認(rèn)定與保護的法律性質(zhì)，將‘馳名商標(biāo)’字樣視為榮譽稱號并突出使用，用以宣傳企業(yè)或推銷企業(yè)經(jīng)營的商品或服務(wù)，則不屬于合理使用的范疇，構(gòu)成《商標(biāo)法》第十四條第五款所規(guī)定的違法行為”，也就是說企業(yè)在其網(wǎng)站的首頁或每個網(wǎng)頁的左上角突出位置宣傳“馳名商標(biāo)”字樣，就構(gòu)成在廣告中宣傳“馳名商標(biāo)”的違法行為。