冬天的某個(gè)深夜，正在看劇的小麥又開始嘴饞了，可是家里的零食存貨已被吃光。小麥的姐姐說：“你要是喜歡吃堅(jiān)果，三只松鼠的果子不錯(cuò)。”小麥將信將疑，在天貓網(wǎng)購(gòu)了幾包三只松鼠的堅(jiān)果大禮包，從此成為三只松鼠的腦殘粉。

三只松鼠是一家定位于互聯(lián)網(wǎng)食品的企業(yè)，于2012年成立，在天貓、京東、蘇寧和公司自家網(wǎng)站等平臺(tái)都有銷售。2014年至2016年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，營(yíng)收增長(zhǎng)率均超過100%。2015年扭虧為盈，2016年的凈利潤(rùn)為2.37億元。

小麥告訴中國(guó)企業(yè)家（ID：iceo-com-cn）：“三只松鼠的價(jià)格比其他零食商更貴一點(diǎn)，所以我以前也去過良品鋪?zhàn)淤I碧根果，但還是三只松鼠的好吃，奶香味更濃。另外，三只松鼠會(huì)送果殼袋、開果器和濕紙巾，而良品鋪?zhàn)硬粫?huì)?，F(xiàn)在，只要是買堅(jiān)果，我都會(huì)去三只松鼠。”

休閑食品在國(guó)內(nèi)是個(gè)產(chǎn)值規(guī)模接近 2 萬(wàn)億的大市場(chǎng)，更早殺入低門檻的線上渠道，就意味著有機(jī)會(huì)獲得更高的市場(chǎng)份額。2010年，如今是三只松鼠當(dāng)家人的章燎原，當(dāng)時(shí)還在安徽本地堅(jiān)果公司當(dāng)營(yíng)銷副總?？吹教詫毶嫌腥苏f“沒人上街，不代表沒人逛街”，章燎原意識(shí)到通過電商能建立起全國(guó)性品牌，于是果斷辭職，開了一家名為“殼殼果”的淘寶店。

2011年，殼殼果的月度銷售額突破1000萬(wàn)。可這時(shí)，章燎原和殼殼果團(tuán)隊(duì)的想法出現(xiàn)了分歧。章燎原堅(jiān)持認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇稍縱即逝，一定要充分利用電商，爭(zhēng)取3年做到兩億元的銷量。其他人卻覺得章燎原在吹牛，電商沒有實(shí)體店靠譜。

道不同不相為謀。2012年，章燎原與殼殼果分道揚(yáng)鑣。他帶領(lǐng)著發(fā)小、廚師、打工仔和網(wǎng)友，組成一支他自己調(diào)侃為“垃圾團(tuán)隊(duì)”的隊(duì)伍，窩在民房里，倒騰出了三只松鼠的雛形。

當(dāng)時(shí)的淘寶平臺(tái)上，新農(nóng)哥、百草味等零食網(wǎng)商雄踞一方。三只松鼠想要突圍，必須與他們爭(zhēng)搶用戶。跟如今的后電商時(shí)代不同，幾年前電商還處于流量時(shí)代，獲客成本低、運(yùn)營(yíng)成本低，只要產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)較低，又肯投入費(fèi)用進(jìn)行推廣，很容易火起來。

為引爆全網(wǎng)，差點(diǎn)惹火燒身

為了提振三只松鼠的知名度，章燎原一心想搞個(gè)引爆淘寶的大動(dòng)作，沒想到最后差點(diǎn)引火燒身。

2012年雙十一到來之前，章燎原狠砸500萬(wàn)，集中火力在淘寶投廣告。章燎原決定，哪怕虧幾百萬(wàn)元，哪怕沒辦法成為天下第一，也必須有一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)第一。結(jié)果，雙十一當(dāng)天來了10萬(wàn)訂單，銷售額達(dá)到了766萬(wàn)。而在此之前，三只松鼠的日均訂單不超過3000單。

三只松鼠公司墻上的標(biāo)語(yǔ)：要么第一，要么滅亡

發(fā)貨成了三只松鼠火燒眉毛的任務(wù)。80人的團(tuán)隊(duì)忙活一整天，才發(fā)了6000單。淘寶方面的客服不淡定了：“有沒有搞錯(cuò)，剩下的9萬(wàn)多單你們要發(fā)到什么時(shí)候？”章燎原一聽急了，馬上向老家求援，火速調(diào)來100位壯漢，組成10個(gè)小組，9天9夜吃住都在公司。貨發(fā)完后，很多人的衣服都沾在身上脫不下來。

經(jīng)此一役，“章三瘋”的名號(hào)不脛而走，三只松鼠躍居天貓堅(jiān)果類日銷售榜第一名，牢牢把握住了流量入口。

謀求上市轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

如今，三只松鼠遞交了招股書，準(zhǔn)備在創(chuàng)業(yè)板上市。為了擴(kuò)大收入規(guī)模，公司也擴(kuò)張了銷售品類，除了堅(jiān)果，還有零食（肉類即食品、糕點(diǎn)、烘培類）、干果（葡萄干及紅棗制品等）、果干（芒果干、榴蓮干等）、花茶等六類休閑食品組合，細(xì)分產(chǎn)品品類約 200 種。根據(jù)招股書，三只松鼠計(jì)劃籌資14.35億元，主要用在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈和物流的升級(jí)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逝去，三只松鼠恐怕難以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，保持銷量的高速增長(zhǎng)。進(jìn)入線下，轉(zhuǎn)型成為線上線下互相融合的“新零售”，已是三只松鼠必須做出的布局。

章燎原也意識(shí)到了這個(gè)問題。去年9月，三只松鼠在安徽蕪湖首家實(shí)體店，面積為300平方米，絕大部分是休閑區(qū)域，可以在里面上網(wǎng)、喝奶茶、唱歌送爆米花，其余是銷售區(qū)域，擺放著三只松鼠的周邊衍生品，和一小部分三只松鼠的產(chǎn)品區(qū)。12月客流120萬(wàn)，銷售額達(dá)到1200萬(wàn)。

去年年初，在三只松鼠的工廠區(qū)，“鼠味相投”主題餐廳悄然開張。沒有任何廣告，一天只做一頓晚餐，客單價(jià)50多元，一年?duì)I收約為百萬(wàn)。

看看餐廳的布置，這樣的森林系餐廳你想試試嗎？

再看看菜式，會(huì)勾起吃貨們的食欲嗎？

去年雙十一，三只松鼠在上海引入了多輛“投食車”，通過移動(dòng)式免費(fèi)零食大巴，帶領(lǐng)線上消費(fèi)者走入線下，體驗(yàn)三只松鼠的服務(wù)。

根據(jù)三只松鼠的規(guī)劃，未來五年，三只松鼠將“去電商化”，選擇網(wǎng)購(gòu)普及率相對(duì)較低的三四線城市，在人口密集、基礎(chǔ)設(shè)施完善的沿街商業(yè)廣場(chǎng)開設(shè)300至500家線下體驗(yàn)中心。

全面打造IP之路漫長(zhǎng)

章燎原對(duì)未來的想象不止于此。他還想建立“松鼠美食一條街”，建立包含游樂設(shè)施、電影院、健身館和主題酒店的“松鼠世界”，把三只松鼠的IP打造到極致。

中企哥認(rèn)為，三只松鼠的線上零售固然牛逼，但I(xiàn)P的全方位打造是個(gè)費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢的事情，光靠三只松鼠系列動(dòng)畫和電視節(jié)目植入，恐怕遠(yuǎn)不足夠。但不可否認(rèn)的是，人人都要吃喝玩樂，線下生活服務(wù)市場(chǎng)廣闊，如果三只松鼠能做好實(shí)體店的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)，通過線下場(chǎng)景延伸至線上零售，甚至融合到娛樂領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是巨大的。

章燎原也時(shí)刻保持著危機(jī)感。他思考了三只松鼠可能的幾種死法：食品安全、不嚴(yán)格的KPI考核制度和過于年輕的管理層。章燎原說：“我要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)的短板在哪里，及時(shí)抑制住。我不怕別人復(fù)制我的模式，如果他們創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)把我打敗了，只能說明我不適合這行。”

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

參考來源：

《章燎原：從0到40億的堅(jiān)果電商》來源：時(shí)代商家 作者：趙睨；

《36歲從頭開始，4年就突破60億，他是天才還是瘋子？》來源：碩士博士圈；

《低調(diào)開餐廳、玩嗨投食車、三只松鼠的真實(shí)動(dòng)機(jī)是什么》來源：時(shí)尚品牌；