夜幕降臨時(shí)路過北京東三環(huán)，北京燕莎購物中心旁超大型電子廣告屏上，樂天世界大廈的銷售廣告不斷映入過往行人的眼簾，“韓國首爾的地標(biāo)建筑”、“在全球地標(biāo)感受尊貴生活”的廣告語，試圖招徠那些計(jì)劃在海外置地的中國人。

然而，這可能事與愿違。韓國樂天集團(tuán)近日的一個(gè)決定，可能不僅不能夠吸引更多的中國人到韓國進(jìn)行消費(fèi)，甚至讓他們的中國業(yè)務(wù)也面臨意想不到的挑戰(zhàn)。

2月28日，韓國國防部與樂天集團(tuán)就部署薩德用地正式簽署換地協(xié)議。就在前一天，樂天理事會(huì)做出同意簽署該協(xié)議的決定后，新華社發(fā)布時(shí)評(píng)稱，“毋庸置疑，這將嚴(yán)重?fù)p害包括中國在內(nèi)的本地區(qū)有關(guān)國家戰(zhàn)略安全利益。”

作為僅次于三星、現(xiàn)代汽車、LG和SK四大財(cái)團(tuán)的第五大企業(yè)，樂天集團(tuán)在本土市場(chǎng)發(fā)展趨于飽和，試圖在海外，尤其是中國市場(chǎng)尋求新的增長點(diǎn)時(shí)，他們?cè)谥袊鴺I(yè)務(wù)發(fā)展邏輯背后，將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

走背運(yùn)的樂天：深陷內(nèi)斗及違法丑聞

樂天集團(tuán)是一家涉及食品、娛樂、零售、旅游、化工、金融等領(lǐng)域的大型跨國集團(tuán)公司。在全球9個(gè)國家，擁有59家高檔百貨店和奧特萊斯，265家大型賣場(chǎng)、1500余家中型超市、7700余家便利店、2900多家快餐廳以及437個(gè)家電賣場(chǎng)等，總共門店接近13000個(gè)，員工超過6萬人。

根據(jù)樂天集團(tuán)官方網(wǎng)站信息，樂天集團(tuán)目前包含6大事業(yè)群：食品事業(yè)群、零售事業(yè)群、旅游事業(yè)群、石化/建設(shè)/制造事業(yè)群、金融事業(yè)群和服務(wù)/研究/支援事業(yè)群。在6個(gè)事業(yè)群下，又包含著50多個(gè)事業(yè)本部。

最早，樂天集團(tuán)由日籍韓國人辛格浩于1948年創(chuàng)立于日本東京。剛剛成立時(shí)，樂天集團(tuán)是一家食品制造商，生產(chǎn)口香糖。1965年韓日建交之后，辛格浩開始回韓國投資發(fā)展。他于1967年在韓國創(chuàng)建了樂天制果和樂天鋁業(yè)。

隨著戰(zhàn)后韓國經(jīng)濟(jì)的振興，樂天集團(tuán)在韓國得到飛速發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也不斷擴(kuò)展。至1980年代，已經(jīng)發(fā)展成為韓國十大集團(tuán)之一。1990年代，樂天集團(tuán)加快全球化發(fā)展進(jìn)程，逐漸發(fā)展成為大型跨國集團(tuán)。

日本樂天集團(tuán)和韓國樂天集團(tuán)的改制發(fā)生在2007年。當(dāng)時(shí)，兩個(gè)集團(tuán)整合成為株式會(huì)社樂天集團(tuán)。后來，辛格浩為了將家族事業(yè)做繼承分配，遂將日本樂天業(yè)務(wù)交由長子辛東主繼承，韓國樂天業(yè)務(wù)則交由次子辛東彬繼承。

“樂天最近走背運(yùn)。”一位熟悉樂天集團(tuán)的人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱。近年來，兄弟二人因爭(zhēng)奪經(jīng)營權(quán)，紛爭(zhēng)不斷。2015年，由于長子辛東主的“政變”，辛格浩宣布不再擔(dān)任樂天集團(tuán)會(huì)長的職位，將經(jīng)營權(quán)交給了次子辛東彬。

禍不單行，因?yàn)樾匈V和逃稅漏稅丑聞，辛東彬在2016年被韓國檢方起訴。檢方稱，辛東彬的犯罪行為給樂天帶來了超過1750億韓元（約合人民幣10.5億元）的經(jīng)濟(jì)損失。

本土市場(chǎng)飽和后，樂天零售的中國式擴(kuò)張

樂天集團(tuán)在中國有150家商店和設(shè)施，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋糖果、化學(xué)品、超市和百貨等。2016年，樂天集團(tuán)在華營業(yè)額3.2萬億韓元，是2009年的7倍。

在一定意義上，中國已成為樂天集團(tuán)海外最大市場(chǎng)。根據(jù)樂天集團(tuán)旗下部分上市公司的財(cái)報(bào)，以樂天百貨財(cái)報(bào)為例，除韓國本土外，中國市場(chǎng)的營業(yè)額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、零售面積和員工數(shù)在海外市場(chǎng)中均領(lǐng)先。

事實(shí)上，中國赴韓游客也為樂天集團(tuán)在本土的業(yè)績(jī)作出貢獻(xiàn)。資料顯示，首爾樂天免稅店70%銷售額來自中國游客。樂天免稅店銷售額從2014年-2016年連續(xù)3年突破4萬億韓元。2016年第1季度，中國游客消費(fèi)比重占樂天免稅店總銷售規(guī)模的70.8%，消費(fèi)達(dá)9420億韓元，遠(yuǎn)高于韓國人的2834億韓元。

在海外市場(chǎng)，2015財(cái)年，樂天百貨在中國市場(chǎng)的營收為14.76億韓元，占其總收入的5.0%；其第二大海外市場(chǎng)印度尼西亞的營收為10.37億韓元，占其總收入的3.5%。在網(wǎng)點(diǎn)方面，樂天百貨在中國建有121個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，印尼有42個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。樂天百貨擁有13297名中國員工，而印尼地區(qū)的員工僅為4465名。

不難看出，中國市場(chǎng)雖然是樂天百貨海外第一大市場(chǎng)，但具體到每個(gè)員工和單位面積的產(chǎn)出，樂天在中國市場(chǎng)的效率遠(yuǎn)不及印度尼西亞市場(chǎng)。這一定程度上映射出樂天百貨，甚至整個(gè)樂天集團(tuán)，如今在中國市場(chǎng)的尷尬處境。

上世紀(jì)九十年代，伴隨著韓流進(jìn)入中國，樂天集團(tuán)以食品切入中國市場(chǎng)。1994年，樂天（中國）食品有限公司成立，樂天開始在中國生產(chǎn)糕點(diǎn)、糖果盒兒童食品等；隨后的幾年，樂天擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)品類，陸續(xù)在中國成立樂天（青島）食品有限公司和樂天澳的利飲料有限公司。大家耳熟能詳?shù)臉诽斓包S派、樂天木糖醇無糖口香糖和澳的利飲品等，均出自這些工廠。

本世紀(jì)初，樂天集團(tuán)在本土市場(chǎng)逐漸飽和，業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛?，不得不拓展海外市?chǎng)。“發(fā)達(dá)國家進(jìn)不去，樂天就將目光投向了發(fā)展中國家，”一位參與樂天集團(tuán)項(xiàng)目的人士告訴騰訊財(cái)經(jīng)，2006年，樂天集團(tuán)同時(shí)看準(zhǔn)中國、越南和印度市場(chǎng)。

在中國市場(chǎng)，樂天集團(tuán)開始布局與零售業(yè)相關(guān)的樂天百貨和樂天超市。2008年，樂天百貨進(jìn)入中國市場(chǎng)的首個(gè)項(xiàng)目——北京王府井樂天銀泰百貨正式開門營業(yè)。作為銀泰集團(tuán)和樂天集團(tuán)的合資公司，雙方在該百貨商場(chǎng)各持有50%股份。實(shí)際經(jīng)營業(yè)績(jī)慘不忍睹，來自銀泰百貨的數(shù)據(jù)顯示，短短4個(gè)月該商場(chǎng)便虧損1.02億元。

如今，樂天百貨已撤出，該商場(chǎng)更名為“in88”，經(jīng)營同樣慘淡。上述人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，樂天百貨的選址不當(dāng)，樂天百貨屬于不上不下的品牌定位，開在王府井這樣的地段，本地消費(fèi)者很少去王府井購物，外來游客也不認(rèn)可其品牌知名度。

“不但如此，樂天銀泰王府井店還開在了‘陰陽街’的陰面。這種選址最可怕，低價(jià)不低，但看著對(duì)面的人流，只能干著急。”該人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，“陰陽街”是指整體人流量高，但只集中在道路的一側(cè)的街道。人流量高的一側(cè)被稱為“陽面”；相反，另一側(cè)則被稱為“陰面”。

在該人士看來，樂天百貨始終未在中國市場(chǎng)找到合適的定位。“樂天又堅(jiān)持打服務(wù)和環(huán)境的高端牌，但歐美大牌招不來，韓國的本土知名品牌（如服飾），中國消費(fèi)者不一定認(rèn)可。”

與樂天百貨不同，樂天超市在中國的戰(zhàn)略失誤，是進(jìn)入的時(shí)間太晚和進(jìn)入后的大舉擴(kuò)張。

樂天集團(tuán)的超市業(yè)務(wù)，包括樂天瑪特、樂天Super和Korea Seven，目前進(jìn)入中國市場(chǎng)的為前兩種。樂天瑪特屬于大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，面積幾千到一萬多平方米，定位為中端居民，物品價(jià)格較低，營業(yè)和其他品牌大賣場(chǎng)類似；樂天Super在中國被稱為“樂天超市”，面積大多不超過400平方米，定位以年輕家庭為主的高端社區(qū)，物品價(jià)格稍高，營業(yè)時(shí)間通常為6:00-22:00。

2008年5月，樂天瑪特收購了北京萬客隆8家門店，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。此時(shí)，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭們，已經(jīng)進(jìn)入中國十余年。2009年10月，樂天瑪特以48.7億港元收購時(shí)代零售全部股份。資料顯示，截至2009年10月，時(shí)代零售在華東地區(qū)擁有65家門店。樂天瑪特隨后也開始在北京、青島和天津等地自建10余家門店。

線上零售對(duì)線下零售產(chǎn)生的巨大沖擊，讓樂天瑪特的中國業(yè)務(wù)雪上加霜。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)在2016年7月發(fā)布的一份《2015中國零售百強(qiáng)榜單》顯示，零售行業(yè)增速持續(xù)放緩。16家外資零售企業(yè)中，銷售額同比增長僅為0.2,%，相比2014年增速放緩2.0%。2015年，樂天瑪特在中國新開1家店，但關(guān)閉了5家店；沃爾瑪則新開23家店，關(guān)閉16家；家樂福新開17家，關(guān)閉18家。

消費(fèi)升級(jí)后面臨轉(zhuǎn)型壓力：在沈陽和成都投下重注

近年來，樂天集團(tuán)試圖扭轉(zhuǎn)在中國市場(chǎng)發(fā)展緩慢的局面，大型商業(yè)地產(chǎn)和住宅成為樂天集團(tuán)在中國力推的業(yè)務(wù)。目前，樂天在中國啟動(dòng)的項(xiàng)目主要包括樂天成都項(xiàng)目和沈陽樂天世界兩個(gè)項(xiàng)目。

計(jì)劃于2019年上半年竣工的成都“樂天廣場(chǎng)LOTTE MALL”正在建設(shè)中。2012年，樂天集團(tuán)以17.4億美元，競(jìng)得成都攀成鋼片區(qū)106畝地塊。此后，有報(bào)道稱，樂天集團(tuán)將投入10億美元打造“成都樂天世界”，但該商業(yè)地產(chǎn)后被定名為“樂天廣場(chǎng)LOTTE MALL”，無緣樂天主題公園“樂天世界”。目前，成都樂天廣場(chǎng)LOTTE MALL的商業(yè)地基作業(yè)已完成。

“樂天在成都的項(xiàng)目離繁華區(qū)較遠(yuǎn)，倒是距離機(jī)場(chǎng)很近。”一位熟悉該項(xiàng)目的人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，該項(xiàng)目占地面積非常廣，還包括一個(gè)大型的室內(nèi)游樂場(chǎng)，如果能成功吸引家庭客源，一定程度上能夠保證其客流量。

沈陽樂天項(xiàng)目，是樂天集團(tuán)目前在中國唯一的主題公園項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于沈陽北站附近，總投資3萬億韓元，建筑面積約為150萬平方米，項(xiàng)目分兩期完成。一期包括住宅樂天圣苑、樂天百貨和樂天影城；二期包括大型購物中心、大型室內(nèi)游樂場(chǎng)、樂天精裝公寓、現(xiàn)代化寫字樓和超五星級(jí)酒店。目前，樂天百貨及電影院已經(jīng)在營業(yè)，主題公寓等目標(biāo)在2018年竣工。

主題公園在中國市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，至2020年，中國主題公園滲透率有望達(dá)20%，總訪問量達(dá)2.2萬億人次。未來5年主題公園客流量復(fù)合增速為12%。

該中心認(rèn)為，中國預(yù)計(jì)將迎來主題公園的開發(fā)熱潮，有望超過美國成為世界第一大市場(chǎng)。萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃至2020年，在中國建成15座主題公園；目前，其位于武漢、南昌、西雙版納和合肥的主題公園已經(jīng)開園。除此之外，恒大地產(chǎn)、世茂地產(chǎn)、碧桂園、佳兆業(yè)和海爾等也對(duì)這一市場(chǎng)躍躍欲試，開始布局主題公園。

巨大的潛力也將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。與競(jìng)品相比，如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沈陽樂天世界需面臨的問題。不僅如此，近期的工期叫停，對(duì)于其竣工時(shí)間的影響，似乎又讓樂天集團(tuán)在中國的主題公園業(yè)務(wù)變成后進(jìn)入者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)將大幅度降低。

根據(jù)路透社2月8日?qǐng)?bào)道，樂天集團(tuán)表示，中國在一次消防檢查后叫停了樂天在沈陽的項(xiàng)目。隨后，樂天世界相關(guān)高層稱，“樂天世界的工程目前已經(jīng)中斷。去年年底中國政府表示其消防安全存在問題。”

面臨中國消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，樂天集團(tuán)的傳統(tǒng)食品加工業(yè)，需要考慮如何把握該輪機(jī)會(huì)，發(fā)展健康食品和綠色食品；面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇線上電商的沖擊，樂天集團(tuán)的零售業(yè)，需要考慮如何借助新零售的契機(jī)，扭轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)的頹勢(shì)。

但在當(dāng)下，以上似乎還不是樂天集團(tuán)函待解決的問題。樂天集團(tuán)在中國的官網(wǎng)無法打開；中國的社交平臺(tái)上，網(wǎng)民正在自發(fā)掀起抵制韓貨的活動(dòng)；樂天集團(tuán)在中國的合作伙伴，如聚美優(yōu)品，已下架樂天的所有產(chǎn)品，人們也呼吁淘寶和京東采取類似做法……

擺在樂天集團(tuán)面前的，或許是如何先安撫中國消費(fèi)者的情緒。