變革家商業(yè)模式投資價(jià)值拆解報(bào)告第1期

應(yīng)變革家會(huì)員的要求，本期變革家分析師@ 魏旭秋 為您拆解的是“百度百眾”股權(quán)眾籌平臺(tái)消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“十五道”甜酒。

“項(xiàng)目概述”

“十五道”甜酒是一個(gè)想在酒類(lèi)消費(fèi)里創(chuàng)造顛覆性體驗(yàn)的新銳品牌。它認(rèn)為飲酒健康已經(jīng)進(jìn)入多樣化階段。傳統(tǒng)的喝白酒的方式是酗酒傷身，而紅酒是舶來(lái)品高高在上，啤酒雖然大眾但缺少內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)需要一種新的酒的品類(lèi)來(lái)服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，而它的解決方案就是“精釀米酒”。

在十五道看來(lái)，米酒市場(chǎng)現(xiàn)在正在呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，而且到目前為止行業(yè)里還沒(méi)有出現(xiàn)巨頭。而且相較于傳統(tǒng)的米酒生產(chǎn)模式和銷(xiāo)售模式，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，需要有更好的解決方案里讓米酒發(fā)揮出更大的價(jià)值。

而十五道選擇了做“健康、時(shí)尚、有文化內(nèi)涵的社交用酒”。目前它主要是在線銷(xiāo)售，并在線下配有體驗(yàn)店。

“行業(yè)與創(chuàng)新”

十五道甜酒的商業(yè)模式有兩個(gè)基礎(chǔ)：第一，它是一款非常有品質(zhì)的甜酒，高品質(zhì)甜酒是有大眾銷(xiāo)量的。第二，它是一款理想的社交酒，甜酒是社交的比較好的媒介。接下來(lái)，變革家分析師就和會(huì)員們就這兩個(gè)核心基礎(chǔ)進(jìn)行探討。

甜酒，如果說(shuō)俗一點(diǎn)就是“米酒”或“糯米酒”。米酒在全國(guó)多個(gè)地方都存在，是一種非常典型的釀制方法比較簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低的“家庭酒”。在湖北、陜西、江浙、江西、四川、湖南等多個(gè)地方，因?yàn)獒勚乒に嚨牟煌钟泻芏嗟胤教厣祀s其中，但一個(gè)共同的特點(diǎn)就是家家可釀、物美價(jià)廉。所以，米酒和陳醋、腐乳、醬菜一樣，確實(shí)有著相對(duì)廣泛的用戶基礎(chǔ)。

米酒確實(shí)是有大眾銷(xiāo)量的，但高端米酒是否有大眾銷(xiāo)量？這是另外一個(gè)問(wèn)題。變革家對(duì)天貓、淘寶和京東的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在米酒行業(yè)里，購(gòu)買(mǎi)量最大的竟然不是米酒，而是可以制作米酒的酸奶機(jī)。如此小眾的酸奶機(jī)的銷(xiāo)量都比任何一個(gè)店鋪的米酒的銷(xiāo)量高，您就可以知道米酒這個(gè)品類(lèi)在電商里的地位。

正如變革家上面所言，米酒作為有廣泛大眾基礎(chǔ)的一種飲品，銷(xiāo)售最好的確實(shí)是物美價(jià)廉的“農(nóng)家自釀酒”。這些自釀酒絕大多數(shù)都是簡(jiǎn)單包裝，甚至沒(méi)有包裝，價(jià)格也普遍在每斤（500g）8-15元之間。而至于為什么一定要買(mǎi)米酒，商家們?cè)谡f(shuō)服力上也五花八門(mén)，有的主打的是“特產(chǎn)牌”，吸引的是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕信d趣的消費(fèi)者。

有的主打的是“原生態(tài)”，吸引的是對(duì)健康生活方式有追求又喜歡米酒的消費(fèi)者。但更重點(diǎn)的是絕大多數(shù)商家打的都是“月子酒”，他們針對(duì)是產(chǎn)婦們對(duì)“補(bǔ)氣生血、養(yǎng)胃發(fā)奶”的功能性訴求，這可能也是米酒在大眾眼中最具實(shí)用價(jià)值的吸引力。

但顯然，上面所說(shuō)的任何一點(diǎn)都和高端米酒關(guān)聯(lián)不上，這些立志于走風(fēng)險(xiǎn)投資路線的米酒品牌，無(wú)一走的不是場(chǎng)景銷(xiāo)售路線。

“用戶和需求比較”

變革家對(duì)于市面上幾款可能會(huì)走入資本市場(chǎng)的米酒品牌做一個(gè)對(duì)比分析。

米客，目前有三款酒，定價(jià)在20-50元的區(qū)間。總體價(jià)格不算夸張。在官方網(wǎng)站定位為吃飯場(chǎng)合的“飲品”，替代的是橙汁、酸梅湯、王老吉等。在變革家看來(lái)，這個(gè)定位是比較妥帖的。但目前來(lái)看，它在餐飲渠道鋪的并不好，而在零售中采取的更多的是捆綁式銷(xiāo)售的禮品策略。

酒狐，主打客家酒。價(jià)格在45-70元的區(qū)間，主打小資文化。恬淡自由、自斟自飲、自得其樂(lè)的個(gè)人情懷是酒狐努力向消費(fèi)者表達(dá)的生活方式。它主要在豆瓣和淘寶上售賣(mài)，面向?qū)ο蠓浅Ｐ”姸珳?zhǔn)，因此在圈子里有相對(duì)好的口碑，但在后續(xù)想象力上是有局限的。

糯言，主打高端酒。價(jià)格在100-700元的區(qū)間，努力在做米酒中的奢侈品。特別講究釀造工藝，口號(hào)是“新派米酒”。在做法上，不管是線下體驗(yàn)店，還是包裝，還是酒體色質(zhì)，糯言都努力在維系著高端形象。但在實(shí)際操作中，卻很少按照原價(jià)銷(xiāo)售，目前幾款酒已經(jīng)降到了109元和139元的兩款主打酒已經(jīng)降到了69元和99元的價(jià)格。

十五道，主打社交酒。價(jià)格在88元和168元。很明顯，它的定價(jià)要比酒狐價(jià)格稍高，和糯言的高端奢侈品價(jià)格比肩。糯言講究的是“酒香客自來(lái)”，而十五道做的是“社交就喝十五道”。這和酒狐的酒為主體，但自斟自飲，以及米客的餐為主體，酒為佐餐的策略也都有明顯的差異化。

變革家從操作難易程度而言，米客的佐餐飲品策略是最容易落地的，執(zhí)行難度比較小，但想完成渠道布局和形成口碑比較困難，有很長(zhǎng)的路要走。

酒狐是比較容易形成固定消費(fèi)群體的，但擴(kuò)大用戶群比較困難。糯言的奢侈品路線是需要時(shí)間沉淀的，隨著時(shí)間的進(jìn)展，它可能會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

而十五道是做圈子文化的，在一個(gè)圈子里植入一個(gè)新的品牌，難度是非常大的，需要很高的勢(shì)能驅(qū)動(dòng)，形成潮流之后，才有可能脫穎而出。客觀上來(lái)說(shuō)，十五道從落地到發(fā)展都是最困難的，但一旦扎根裂變速度會(huì)非?？臁?/p>

此外，在對(duì)這些新銳品牌和傳統(tǒng)米酒品牌進(jìn)行對(duì)比時(shí)，變革家發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象。傳統(tǒng)米酒品牌主打的都是面向消費(fèi)者個(gè)人的“功能牌”，最典型的就是上述針對(duì)產(chǎn)婦們的“補(bǔ)氣生血、養(yǎng)胃發(fā)奶”的月子酒。而這些新銳品牌則幾乎都選擇了禮品裝的大禮包或者包裝精美的“禮品”策略。

一個(gè)品類(lèi)依靠禮品策略來(lái)做支撐，在變革家看來(lái)有兩種情況。第一，消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)接受度還很弱，行業(yè)從業(yè)者只能通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)讓消費(fèi)者形成認(rèn)知。第二，產(chǎn)品難賣(mài)，給渠道更好的利潤(rùn)空間讓他們代賣(mài)以降低銷(xiāo)售難度，而禮品對(duì)于渠道和消費(fèi)者而言說(shuō)服門(mén)檻都比較低，因?yàn)樗暮诵脑诎b，而不是產(chǎn)品。

綜上，傳統(tǒng)米酒本身售賣(mài)量就不多，甚至還不如單款酸奶機(jī)賣(mài)的多。新銳米酒現(xiàn)階段更沒(méi)有大眾銷(xiāo)量，還處于非常初期的階段，僅能靠禮品經(jīng)濟(jì)來(lái)維持生計(jì)。

“社交酒背后的微商模式”

十五道的營(yíng)銷(xiāo)布局上，很大程度在走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，核心是“類(lèi)微商”模式。不管是網(wǎng)紅直播、SNS傳播、社群營(yíng)銷(xiāo)等，核心都在于銷(xiāo)售提成機(jī)制的設(shè)計(jì)。相信這種模式設(shè)計(jì)對(duì)于十五道的銷(xiāo)售促進(jìn)會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用，這也是一種非常贊的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但值得注意的是，通過(guò)類(lèi)微商模式來(lái)賣(mài)十五道，本質(zhì)賣(mài)的并不是十五道這個(gè)品牌的米酒，而是微商需要一個(gè)“載體”，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們擊鼓傳花的游戲。而十五道作為這個(gè)體系的架構(gòu)者，會(huì)在其中享受到最大的收益。而下游的接盤(pán)者會(huì)把十五道的品牌和產(chǎn)品推向更廣大的潛在人群中去。

所以十五道的用戶人群并不是一個(gè)純粹和正常的女性飲酒人群，而更多是把十五道作為賺錢(qián)機(jī)器的群體。想想您的朋友圈里賣(mài)化妝品、賣(mài)護(hù)膚品、賣(mài)保健品的朋友，或許您可能更能理解十五道用戶的群像。

在變革家看來(lái)，和其他微商的“盟主”一樣，十五道的盈利能力應(yīng)該不會(huì)有大的問(wèn)題，相較于其他新銳米酒品牌，它的現(xiàn)金流可能會(huì)更加寬裕，短期內(nèi)甚至?xí)绕渌忆N(xiāo)售額都要高。

但對(duì)于微商而言，賺錢(qián)是第一位的，當(dāng)有新的替代品甚至其他領(lǐng)域的替代品，比如保健品領(lǐng)域或者珠寶領(lǐng)域有更高的利潤(rùn)空間時(shí)，微商們毫不猶豫的放棄它去選擇更高利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。

在過(guò)去的幾年里，大家的微信朋友圈里已經(jīng)經(jīng)歷了多次的微商沖刷，從最早的各種面膜到各類(lèi)化妝品，從母嬰護(hù)膚到功能內(nèi)衣、酵素保健品，從佛珠手串到原生態(tài)紙和成人用品，這一波波的背后意味著不斷有新的品類(lèi)和公司崛起，但同時(shí)也意味著老的品類(lèi)和公司衰落。

能否給到微商們足夠的利潤(rùn)空間，并且在微商收益下行時(shí)，快速搭建起穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道是十五道和所有的微商品牌的共同風(fēng)險(xiǎn)所在。目前來(lái)看，解決好這個(gè)問(wèn)題的公司鳳毛麟角。